對任何一個企業而言，品牌都是一個非常核心的戰略資產。
強大的品牌可以幫助企業獲取顯著的競爭優勢，從而實現業績和利潤的長期穩定增長。
同時，它也可以吸引最優質的合作伙伴和人才加盟。
另外，強大的品牌還能夠更好地獲得政府和社會團體的支持。
在企業面對外部環境的沖擊時，如全球疫情、經濟危機或負面新聞等，它也具有更強的抗打擊能力。
多項研究都表明品牌是驅動企業市值的一個重要因素。
按照凱度集團（Kantar）旗下Brand Z的數據，全球知名品牌如蘋果、耐克、星巴克的價值都占到各自企業總市值的39%、44%、49%之多
雖然品牌如此重要，但人們對于品牌卻存在很多誤解。
例如，把品牌等同于品牌名稱、口號和標記等，即所謂的“語言釘”和“視覺錘”，而把品牌建設視為定位、廣告、社交媒體傳播、明星代言或網紅直播等。
這些誤解往往會影響到品牌戰略的有效制定和實施。
更重要的是，進入數字化時代后，品牌的內涵和職能發生了根本的變化，仍然沿用工業化時代的品牌思維和做法很難在新時代有所作為。
所以，對于品牌管理者而言，當務之急是獲取對品牌基本概念的正確理解。然后在此基礎上進行品牌管理創新。
基于這種需求，這篇文章首先對品牌和品牌建設的基本概念進行定義和表述，然后探討企業在數字化時代需要進行的品牌管理創新。具體而言，這篇文章回答下述三個問題：
其一，什么是品牌和品牌戰略？
其二，主流品牌管理理念有什么主要缺陷？
其三，在數字化時代，企業需要進行什么樣的品牌管理創新？
品牌是什么
一般而言，品牌被認為是頭腦中的一個記憶結構。
它大致包含兩個部分：
其一，品牌形體，如名稱、標識、符號、口號、顏色和聲音等品牌元素（brand elements），幫助用戶辨識“我是誰”；
其二，品牌涵義，表達“我代表或意味著什么”。
因此，品牌形象的定義可以表達為：
品牌形象=品牌印象=品牌記憶結構=品牌形體+品牌涵義
打造品牌就是在用戶頭腦中打造出一個具有積極內涵的長期記憶結構。這樣，當消費需求出現時，用戶就會想到這個品牌而購買。這就是南澳洲大學知名市場營銷學教授拜倫·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智卓越性”（mental availability）觀點。
這種觀點似乎很合情合理，但并不完全正確。
其實，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象，而是一種主觀情感記憶。
更準確地說，是關于產品的感覺（feeling）和相關情緒（emotion）的記憶，代表的是一種抽象但又很簡單的個人主觀感受。
所以，品牌形象其實不是“信息”記憶，而是“情感”記憶，更準確的品牌公式則是：
品牌形象=品牌印象=品牌形體+用戶情感
可以說，無情感就無品牌。
而且，這種品牌情感可以歸結為四類：
“信任”情感 （trust）、“贊賞”情感（liking）、“喜愛”情感（love）和 “敬仰”情感（admiration）。
這四種品牌情感的強度逐級升高，形成一個“品牌情感金字塔”。品牌情感的這種升級過程和異性之間的情感發展很相似，都從“信任“開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”，“喜愛”，甚至“敬仰”。
所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是和用戶的情感“關系”（relationship）。
因為品牌具備情感，它才能夠驅動用戶決策。
事實上，根據諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）的理論，品牌就是幫助人啟動第一決策系統（system 1）而實現快速選擇的情感型“決策捷徑”（heuristics）。所以，打造品牌不是建立認知，而是建立情感。
品牌的最重要涵義就是品質或質量，隨著產品同質化嚴重；品牌需要進入感性階段，開始彰顯個人身份和生活方式，即“品牌是品味”；進入數字化時代，用戶體驗，尤其是用戶數字化體驗是品牌差異化的重點，品牌的價值涵義已超越“品質”或“品味”，代表用戶的整體消費旅程的感受。因此，品牌是體驗。
隨著移動設備的普及，品牌商業屬性變弱，社交和娛樂屬性加強，多維立體的“品牌全景體驗”成為用戶的預期。
品牌承擔了更多的職能，并開始深度人格化。
在這個階段，品牌和用戶建立深度情感關聯成為可能，品牌即“伙伴”。
在“萬物感知，萬物互聯”的智能化時代，物理和虛擬世界的邊界將完全打通，消費本身成為深浸式體驗 （consumption as immersive experience）。
品牌深度嵌入用戶生活的全部場景，通過深度洞悉用戶需求，開始幫助用戶設計并優化人生，從此進入“品牌全景體驗”“品牌是顧問”。
此時，用戶和品牌實現完全融合。
毫無疑問，構建“品牌體驗”將是數字化時代企業打造品牌的核心組織能力。
對企業而言，把價值載體從靜態“產品”擴展到動態“全景體驗”則意味著多方面多層次的深度變革，如企業的數字化轉型（digital transformation）和商業生態系統的構建。
企業還需要建立基于高科技之上的新型企業文化和組織能力。
不具備構建“全景體驗”能力的品牌將在數字化時代被逐漸邊緣化。可以說，設計和交付優質“品牌全景體驗”是數字化時代品牌戰略的最高境界。
換句話說，為了打造滿足用戶身心靈多重需求的品牌全景體驗，品牌建設必須“從一而終，內外貫通”。
“從一而終”是指：
企業文化是品牌建設的源頭，而企業文化的內核是企業信仰。
這個內核通過品牌文化和企業品牌的建設傳遞到企業組織能力層面，再通過組織能力的運作傳導至用戶價值主張和產品品牌層面，最后顯現成為用戶可以直觀感知的品牌全景體驗，從而激發用戶情感而完成品牌的塑造。企業文化在這個鏈條的傳導過程中從一個抽象的理念，如信仰和價值觀，逐步化現成為具體化的企業能力和品牌全景體驗，最終觸達用戶而啟動他們的情感并建立一個具備能量的品牌。
“內外貫通”是指：
對內的企業品牌和對外的產品品牌實現高度重合。
也就是說，通過品牌價值鏈的傳導機制，承載企業文化內核的企業品牌，通過和組織能力的貫通，組織能力和價值主張的貫通，價值主張和產品品牌的貫通，環環傳遞，實現和產品品牌的貫通一致。這就是品牌建設的最高境界。
可以說，抽象的企業品牌依靠具體的產品品牌而呈現，而產品品牌則通過具體直觀的用戶價值和品牌全景體驗來表達。企業信仰是兩者的源頭，它貫穿并指引著企業運營和品牌創造的整個過程。這就是品牌建設的基本邏輯，也是品牌價值鏈框架（BVC）的主旨。企業只有構建起這樣“從一而終，內外貫通”的品牌建設價值鏈，才能夠確保在設計和交付“品牌全景體驗”時具有清晰的方向和真正觸動人心的力量。
結語
后數字化的品牌時代已然到來。企業必須在方方面面進行深度變革才能應對新時代的挑戰，同時把握這個時代所賦予的契機。
品牌戰略是企業的核心戰略。它能夠指引企業構建強大的組織能力，形成顯著的競爭優勢，從而躍升成為行業領袖。為實現這一目標，企業必須首先樹立正確的品牌觀念，然后在品牌管理上進行高效的變革和創新。
在這個時代，對于中國企業而言，技術創新和管理創新同樣重要。只有這樣，才能實現在數字化時代的全面崛起，開始在技術創新和管理思想上引領世界，最終實現中華民族的偉大復興。這是這一代企業家不可推卸的歷史責任。
